sábado, 9 de janeiro de 2016

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O FUTURO DOS PROGRAMAS DE FIDELIDADE

Os programas de fidelidade nasceram com um objetivo simples: Fidelizar o Cliente! Ponto. Com a concorrência do mercado os programas de fidelidade começaram a ficar muito bons oferecendo diversos benefícios, pois quando do primeiro programa de milhagens só existiam as milhas apenas. Com isso, vários outros benefícios surgiram como prioridades, categoria elite, upgrades, e até mesmo utilizar milhas e pontos para pagar hotéis e aluguel de carro.

Com a popularização dos tais programas, e para se manter à frente da competição, esses programas se alastraram para rede de hotéis, aluguéis de carro, e inclusive lojas normais, porém esses últimos negócios não poderiam dar "milhas" já que não existia uma mensurabilidade para isso, porém no entanto resolveram dar pontos com base no valor gasto geralmente na taxa de 1 ponto para 1 dólar, pois foi nos EUA que esses programas surgiram.

Todavia esse últimos programas tem um aspecto diferente da viagem aérea, e basicamente a fidelização foi um "fator menor", e o que deu espaço a isso foi o chamado "cashback". Um consumidor decidiu ir comprar algo na Best Buy em função de conseguir 5% de volta, o mesmo acontece para abastecer no posto Shell, ou comer no Olive Garden, pois hoje quase todos os empreendimentos nos EUA tem o "programa de fidelidade", mas que na verdade é um "cash back", ou nada menos do que um desconto. 

Esse modelo foi muito bem recebido pelo comércio e pelos consumidores, pois isso não ajuda nem machuca a fidelização. Um exemplo, se você está com vontade de comer pasta, vá no Olive Garden pois receberá algo em troca, ou abasteça no Shell que terá 5 cents de desconto no galão, e isso para o cotidiano é algo muito bom, inclusive na rede hoteleira também, mas não deixe isso lhe cegar, pois nada disso estimula a fidelidade. 

O Consumidor jamais deixará de comprar no A em função B por causa do "cashback", pois isso funciona como um desconto, então se você acha uma TV no Walmart por 1.000 dólares, e a mesma TV na Best Buy por 1.100 dólares, você comprará no Walmart porque 100 dólares de diferença é maior do que 5% de volta e ponto. Logo, não existe fidelização, e sim oportunidade. Em função disso também surgiu a nova política de "Best Price Guarantee" para garantir a venda equiparando o preço ao da competição, o que é muito bom, porém nem muitos se preocupam com isso.

Mas vamos voltar ao mundo dos Programas Aéreos, que viram nisso uma oportunidade para "lucrar mais" ou ter menos prejuízo de acordo com os balanços das cias aéreas. Só que na minha opinião isso foi um tiro pela culatra e quem se beneficiará disso serão justamente as empresas low cost. A pioneira foi a Delta, e a mesma continua a destruir seu programa de fidelidade, que de fidelidade não tem mais nada, oferecendo menos milhas, e restringindo benefícios. Depois veio a United, e por sim a American Airlines pondo fim a uma era.

Como as "três grandes" estão praticamente no mesmo barco com relação aos seus programas de fidelidade, que passaram a ser nada mais do que cash back, elas estão piamente acreditando que dará certo esse passo. Eu não tenho MBA, douturado, ou dados estatísticos contundentes, mas ouso fazer uma análise de bom senso. 

Quando todas as três que tinham os melhores programas de fidelidade do mercado destroem os mesmos sob alegação de ajustar ao mercado e os transformam em nada mais do que um "desconto", as próprias eliminam a fidelidade junto. A partir desse momento, o que será levado em consideração na hora de comprar uma passagem não será mais benefícios elite, ou prioridade, e sim qual a que vai me dar o maior "cash back" ou desconto, porque upgrades estão impossíveis, prêmios de milhas numa tabela além do infinito, e com a possível mudança do AAdvantage serão concedidas migalhas de milhas.

Então sejamos sinceros, na hora de adquirir um voo de Nova York para Los Angeles você prefere pagar 600 dólares na econômica da AA, Delta, ou United, ou na Classe "Mint" da JetBlue que oferece um serviço tão bom quanto a executiva das três? Você ainda vai ganhar um "cashback", e se voar até fevereiro será em dobro. 


O erro das aéreas foi encarar o negócio deles como a dos demais, pois a maioria dos passageiros leva muito em consideração a possibilidade de receber um upgrade gratuito, ou utilizar as milhas para uma passagem prêmio futura, e isso balizava a escolha dos clientes. E isso é diferente de quando você vai em algum lugar comprar algo, pois todos os produtos para compra são "iguais" e exercem as mesmas funções. A TV da Best Buy é a mesma da Walmart e da Target. Já no comércio aeroviário, todos sem exceção querem conforto, ou alguém acha que existem pessoas querendo viajar na classe econômica? 



As aéreas ao matarem esse ganso de ouro, e transformarem seus programas em nada mais do que cashback eliminaram a fidelidade, e estimularam justamente a sua ruína. Porque veja bem, é muito simples, quando todas deixam de oferecer benefícios consistentes qual passa ser a melhor? A que tem melhor preço ou aquela que tem promessas? É uma pergunta fácil com uma resposta simples. Antes eu pagaria 600 dólares no JFK - LAX em econômica da AA para qualificação e receber milhas AAdvantage, porém hoje com os mesmos 600 USD eu prefiro pagar a "Mint" da Jet Blue e receber os pontinhos do True Blue para usar como um desconto futuro, o que me parece ser a melhor opção sem dúvidas. Claro, que dependendo do preço ainda posso voar de AA, Delta, ou United, mas é uma opinião pessoal minha que essas três abriram o mercado para dar preferência as low cost, como por exemplo Frontier, Jet Blue, Sun Country, Southwest e outras, assim como assinaram ao mesmo tempo o seu atestado de óbito, coisa que só o futuro irá dizer caso tudo mais permaneça constante, e essa humilde análise poderá ser ratificada para o desespero das "três grandes". Existe também a possibilidade de eu estar errado, mas como consumidor acho difícil de que isso possa acontecer em função do valor que cada um dá para seu bolso, até quem gasta mais, vai pagar a classe executiva mais barata, e não mais naquela que ele ou ela acreditava ser a melhor opção em acordo com o programa de fidelidade uso. Fica a Reflexão! Vamos relembrar desse texto daqui a 5 anos se ainda estivermos por aqui, e pelo momento só tenho a agradecer a leitura e desejar uma Boa Viagem!

*Imagens retirada das página oficiais da AA e JetBlue.

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